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精心打造品牌之我见 (三等奖)

         通俗地讲,品牌就是商品的牌子。但这种看法太过肤浅,其实品牌包含丰富的内涵,美国著名的市场营销专家菲利普.科特勒博土是这样解释品牌的:“品牌是—种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互结合,用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”

         品牌不一定是高科技的产品,但是质量一定要过得硬、同时间能给购买者或者业主带来更多的附加价值,并使之产生一种心理上的满足感或光荣感。而商标,就是商品的标记。这种标记不足显示商品名称型号、性能、产地,而是一种归属标记,是生产或销售商的那个企业的标记。商标是—些文字、图案或符号组成,经注册后成为专有性的注册商标。商标也是品牌的标记。

         品牌有企业品牌和产品品牌之分。有些企业使用同一品牌策略,其企业品牌与产品品牌都使用统一商标,如日本索尼公司。也有的企业使用分品牌策略,在企业统一品牌,不同产品使用不同品牌,如宝洁公司,在“P&G”的统一品牌下另设“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”等。

—、打造品牌的重要意

打造品牌的重要意义,可以从如下几方面来解释

         1、品牌是市场通行证,是竞争致胜的关键。在当今市场商品琳琅满目,供大于求,买方市场形成,市场竞争激烈的形势下,拥有市场比拥有工厂更重要。可口可乐公司的老板说:即使现在把可口可乐的所有财产烧净,我也能凭着这块牌子再次称霸世界。这就充分说明谁拥有品牌,谁就拥有市场。要打开市场销路,就要把品牌打造成名牌。实践表明,只有品牌才能获得较高的经营效益。以耐久性家电产品和家用产品为例,即使品牌产品的价格比起同等规格档次、质量相近的非品牌产品的价格高出27%,消费者亦愿意接受品牌产品,而不愿意接受非品牌产品。这就充分说明了品牌产品的经济价值。        

         2、品牌是引起消费者产生购买决策的动力。当今市场上不但商品琳琅满目,而且商品的差异越来越少,日趋同质化。在这种情况下,消费者自然而然地选择品牌。因为只有品牌商品的质量才能让他们放心,也只有品牌才能提供比较完善的售后服务。

         3、品牌是有价值的,是企业无形资产的总和。在过去,有形资产(如现金、财产等)决定企业的一切。而近二十年来,无形资产的重要性日益突现。在现在的知识经济时代,无形资产的重要性远大于有形资产,只有无形资产才能构成企业赖于战胜对手的核心竞争力。企业专有技术、独特发明和品牌等,便是企业最重要的无形资产。

         根据美国《金融世界》1994年对世界驰名商标评估的价值,可口可乐品牌价值达359亿美元(占公司总资产的3/4);万宝路品牌价值达33O.45亿美元;雀巢品牌价值达115.49亿美元;而柯达品牌的价值达100.2亿美元。

         但品牌的价值也是随着企业经营状况的变化而变化的,当企业的经营处于上升阶段时,其品牌的价值亦呈几何级数值上升,可以升至其净资产价值的数倍;而当企业的经营处于下降趋势时,其品牌价值也呈几何级数值下降,甚至降到净资产价值以下或为零。

    4、品牌也是一个企业兴衰的标志。是否有著名品牌,直接反映一个企业的综合实力,反映其经济增长的质量和水严,同时也集中体现了一个企业的整体素质,标志着企业的信用和形象。发达的企业,莫不以品牌为支撑,其中尤以宝洁公司为最,在“P&G”的统一品牌下,就另设“飘柔”、“海飞丝”,“潘婷”等。创新品牌、保护品牌、发展品牌已成为各类企业称雄国内,参与国际竞争最重要的战略手段。

二、如何打造品牌

打造品牌就是运用营销手段来塑造品牌形象。品牌打造的好,就是品牌形象塑造的出色。严谨的说,品牌形象的打造有一个模式三条途径,这个模式就是“整合品牌营销”模式,三条途径就是导入“品牌形象识别系统”、“品牌推广运营系统”和“品牌管理控制系统”。只要按照这个模式运行,品牌形象就一定能够树立起立。不过,运用这个模式将是一个较大的品牌工程,就区域化而言,我们还可以运用一些具体的方法,这就是打造品牌时必须要面临的一些内容。

(一)打造品牌形象

我们要明白,品牌形象不是孤立存在的,他是由许多营销中的其它形象罗织起来的,如产品的形象,价格的形象等,它们都关系到品牌形象的建设。我认为至少有七条有关的形象在创建品牌时需要共同来打造,它们是“品质形象”、“价业形象”、“通路形象”、广告形象“、促销形象”、“顾客形象”和“企业形象”。

l、如何建立品质形象

品质形象是品牌形象的基础。建立品质形象并不简单到只是提高一下产品的质量,关键要建立起“良好品质”的印象。要从一开始就做到这—点,这十分重要。良好的第一印象是成功的一半。另外,产品需要改良的地方很多,我们要从何处下手呢?请记住,一定要先从能够“看上去就好”的地方下手。品质形象不能仅仅停留在“用了就说好”的层面上,要做到“看了就说好”才行。所以说品质形象要有“看得见、摸得着、感得到”的改善才能满足打造品牌的要求。

2、如何建立价格形象

我们常用产品零售价格的高低来形容其价格形象,认为高价格就是好形象,价格低就是坏形象,这的确有失公允。应该说,价格的高低是相对而言的。在于同类产品的比较中,我们才有高低之别,在产品缺乏“看上去就好”时,订高价会有损品牌形象,消费者会问“凭什么”。但当产品的品质形象建立时,订低价也会有损品牌形象,消费者会问“为什么”。所以我们认为,品质形象和品牌形象又是价格形象的基础。那些以成本定价者太保守,以利润定价者太感性,因此,“品质/价格”和“品牌/价格”的定价模式才更合乎打造品牌形象的一些需要。

3、如何建立通路形象

完整的销售通路是中间行销加上终端行销。中间行销指的是批发销售,终端行销指的是零售。通路的形象必须建立在零售商的基础上,亦即,零售商的形象就是我们的通路形象。在20世纪60年代,“索尼”电视进入美国市场的时候,起初在寄卖店里销售,于是美国消费者称之为“瘪三”产品。后来索尼公司认识到这是一种错误,下大气力把产品从寄存店里收回,终于又摆到了鼎鼎大名的马希里尔百货公司的货架上,于是消费者纷纷购买。“索尼”的品牌从那一时刻才真正开始有了起色。

4、如何建立广告形象

做市场就要做广告,但做广告可不一定就能做好市场。卖产品就要做广告,告形象不好引起的。我们要建立广告形象,企业有二条可控制因素和一条不可控制因素。可控制的因素:一是选择大媒体做广告,二是进行大投入做广告。不可控制的因素:就是广告质量,包括创意和制作水平。简而言之,建立广告形象需要“二大一高”,即“大媒体、大投入、高水平”。媒体大、形象就大;投入大,形象就强;水平高,形象就好。

5、如何建立促销形象

销售促进是一种十分有效的市场推广手段。但它也是一柄两刃剑,弄不好也会伤及自身,由于品牌在打造过程中,需要经常使用一些促销技巧,品牌经理就必须仔细考虑哪些促销方法—有可能损害品牌形象。我想“打折销售”是比较明确的一种损害品牌形象的促销方法。当然,“大甩卖”就等于把品牌扔进了泥潭。只要我们用心看一下,你不难发现,凡是那些与“降价”有关的促销方式对品牌形象的打造都是不利的。但有些事情也物极必反,“狠狠地降一回价”有时也可以引起一波市场革命。市场得以重新整理,地位可以重新排队。品牌的知名度和消费关注度也会有意想不到的提升。1996年3月中国的长虹彩电大降价18%即是如此,它的市场占有率当年上升了13.5%。

6、如何建立顾客形象

20世纪70年代的时候有一个十分重要的营销理论诞生,那就是美国人里斯和特劳特的“定位沦”,自那时起,产品就不再是为大众服务的了,而是为一部分人享有的。这一部分人就产生了特定的“顾客形象”。你可以想一想坐“奔驰”汽车的都是些什么人;穿“耐克”鞋的属于哪一类;谁才会常常喝“茅台”酒。没错,品牌的管理者就应理所当然的使品牌为这些人服务。但要做好这一点,价格门坎。如要维护少数人的利益,就设置价格障碍。价格自然会把人群区隔开来。顾客的形象也来自于他自己的支出水平。

7、如何建立企业形象

品牌是隶属于一个市场主体的。品牌形象与企业形象是息息相关的。建立企业形象,可从“有形的建设和无形的建设”入手。前者指的是导入企业形象识别系统(CIS);后者指的是营造企业的精神文化。但这些都是企业内部的打造。建立企业形象,关键还是在于更多地进行媒体的宣传报道。当然,这些媒体消息必须是有利于企业的。如果缺乏媒体的支撑和传播,企业的形象就不可能转化为市场的形象。企业的形象终究还是要得到市场和社会的承认的。

(二)品牌建设从管理开始

有些企业在国际上有一定知名度,但是实际上具有国际竞争力的国际品牌还很少。我们有些企业增长速度很快,有些企业每年以30%以上的速度在增长,但走在世界市场上的占有率还很低。虽然不少企业在技术上有所进步,但是我们有自主知识产权的产品还是比较少,好多产品虽然是中国制造,但是核心技术还是从国外引进。此外,有些企业比较善于在商品市场上进行运营,但是能够利用国际资本市场进行运营的企业还是不多,特别是运用资本市场和期货市场来进行运营的还是不多。

 

有些品牌在一定时期内在国内外市场有了一定的名气,但是由于缺乏与时俱进,缺乏持久性、,持续性,在世界市场上不具长期稳定的发展,这是目前品牌管

理方面比较突出的问题。如果要想树立一个品牌起码考虑这么几个因素:

         首先,品牌不是在短时间所能够形成的,而是要通过长期积累才能形成。改革开放以来,有些企业家有一种浮躁心理,希望把企业很快做大,很快做强做大,这是不切实际的。我们应该看到,办企业就要必须老老实实、踏踏实实,要树立一个国际名牌需要经过十年二十年甚至一两百年的时间,我们不能追求短期经济效益,而应该长期知识积累、经验积累、能力积累、社会资源积累,应该重在长期稳定的增长。

其次,树立国际名牌要处理好企业的利润最大化和信誉最大化的关系。办企业就要赚钱,追求利润最大化这是企业的一个核心目标,这是应该肯定的。要是要树立一个国际名牌,不仅要追求短期的利润最大化,而且要把利润最大化和信誉最大化结合起来。一个企业如果没有信誉,或者信誉不佳,或者信誉度不高,即便实现了利润最大化,也不能成为名牌企业。要树立品牌就必须要坚持诚信最大化,要在社会公众中树立诚信形象,有的时候为了树立诚信形象,可能使企业在短期遭到损失,这两者问在短时间内会有一定的矛盾。但是如果你坚持信誉最大化,最终会给你带来长期的利益最大化,不能把这两者分开。

再次,要形成国际品牌必须要充分利用多种资源,特别是要利用国际的资源。凡是成功的企业,不仅要会利用国际上的市场资源、资金资源、自然资源等等,而且要利用国际上的人力资源。实际上现在国际上人力资源的竞争非常激烈,中国一些名牌企业也已经认识到,它要形成国际名牌就需要国际上的人力资源,包括聘请国外专家。这方面付出一定的代价是值得的,而且你要获得国际优秀人才,就必须按照现在的国际标准给予优厚的待遇。

此外,创立国际品牌必须要引进现代的管理经验。在管理方面我们要积极吸取国外的先进经验,他山之石可以借鉴,但是我们也不应该妄自菲薄、在中国无论历史上,还是现实上都创造了不少有益的经验。在引进国外管理经验的时候,应该考虑到它的实用性和可持续性、可移植性有些经验可以移植中国企业中来,有些经验不一定能够移植到中国企业中来,这方面和我们引进外国的管理技术、工程技术是不同的,工程技术属于自然科学没有国界,但是管理理科学不仅有共性还有它的特殊性,要跟社会制度、社会情况想结合,每个国家的社会情况又不是完全一样的。

(三)应重视团队精神和企业文化的建没

团队精神和企业文化是很重要的因素。有些企业对科技非常敏感,这是对的。科学技术是第一生产力,能够引进先进技术,对企业发展很有利。但是企业还必须有企业独特的文化,必须有团队精神。对于团队精神和企业文化,虽然很多企业的口号都不一样,但都有几个共同点。

首先是重视人的素质,重视劳动者职工的素质,重视整个企业的总体素质。把素质放在第一位,这是人本主义。任何企业不管是大企业、中企业、小企业,都是需要人来管理参与的。如果人的素质不高,不管你的企业多大,知名度多高,企业都不会成功。

其次,企业要有诚信。不仅总经理、董事长跟外面签字要讲究诚信,就是企业内部的管理也要讲究诚信。你答应给职工的奖金、工资、提升制度、提升方法,

你就应该做到,不应该认为家里的事情好办。家里的事情好办,但是也必须要讲究诚信。职工也应该有诚信,你答应要遵守企业的商业秘密年你就不能够泄露企业的商业秘密,人走了不能把企业的客户带走。诚信也是团队精神的重要内容。

再次,协作精神也是必不可少的企业团队精神。企业内部有各种职能部门,每个人承担的责任不一样,每个人承担的风脸不一样,所能获得的利益也就不一样。正是因为分工明确才能够各司其职发挥专长,但是一个企业也不是孤立的,一个企业有很多方面的工作要互相配合互相协调。比如说广告部门把企业产品推得很好,可是质量检查部门放松了,企业质量不高,经常出现退货,这种企业怎么,树立形象各个部门应协同配合,把企业地位的提升放在第一位。

还有,利益分享也是企业文化和培育团队精神很重要的核心,比如说一个企业发展了,成长性很强,利润增长也很大,效益很好,可是只顾股东分红,不注重提高职工的待遇、福利,这也是不对的。应该多方面的利益都能够照顾到,这样大家才能有积极性,如果只照顾一方面的利益,不照顾另一方面的利益,这个企业很难形成一个良好的氛围。

最后,一个企业还应该将人员的流动性和企业的稳定性结合起来。一个企业如果没有一批管理人员和职工比较稳定,这个企业很难保持原有的经营水平和产品质量,如果一个企业无论是领导人员、管理人员和职工,尤其是管理人员都是老面孔,这个也不行。必须要不断更新,有一定的流动性,只有这样才能够输入新鲜血液,不断增强企业活力,使企业有创新精神。任何企业文化都要考虑到与时俱进,不断创新。一个没有创新的企业是不能持久的,即便你是原来的名牌也不能持久。

企业应该有自己的品牌,如果一个企业形不成自己的品牌,就会失去市场。多数企业在品牌管理认识方面存在极大的片面性,他们认为品牌问题即是广告问题。事实上,品牌的管理不仅是制作绝妙的广告和广告投放多少的问题。一个品牌在成长过程中会存在销售情况、市场状况、竞争势态、关高效果、促销效果、消费行为、渠道建设、市场战略等问题。


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